Google 搜索收入增速放缓，AI 搜索变现难题仍未解决

上周，Google母公司Alphabet在财报中表示，搜索查询量正以五年来最快的速度增长。然而，Google搜索业务收入在第三季度同比增速放缓至12%，低于上一季度的约17%。与此同时，付费点击量——即为Google带来收入的广告点击——增速从13%放缓至8%。

这仍是可观的增长，但对于一家计划今年在基础设施上投入约2000亿美元、主要用于支持AI的公司来说，这并不是投资者所希望的方向。自上周公布财报以来，Alphabet股价已下跌约14%，投资者对该公司AI雄心的成本与回报提出质疑。

“这是几十年来Google核心业务面临的首次重大冲击。”

首席商务官Philipp Schindler表示，汇率影响是收入增速放缓的最大驱动因素，此外还有特定行业广告主支出变化的影响。但Google的AI改造也加剧了放缓：Schindler称，AI Mode查询增长强劲，但变现率低于传统搜索。他补充说，Google对其发展轨迹感觉良好，其“广告实验已显示出令人鼓舞的结果”。

目前尚不清楚这反映的是如Google所说的有意逐步推出广告，还是AI搜索中广告存在的更根本性问题。

2026年第一季度至第三季度搜索收入与付费点击的同比增速

“这是几十年来Google核心业务面临的首次重大冲击，”关注AI与广告的eMarketer首席分析师Nate Elliott对The Verge表示。AI正在改变人们寻找信息的方式——以及他们是否会点击那些为Google业务提供资金的广告。

Google核心搜索业务的样貌越来越取决于你问什么。在许多情况下，AI Overviews会在搜索结果中添加生成的摘要；选择AI Mode则会将搜索变成对话。但数字广告 agency Tinuiti研究副总裁Andy Taylor表示，搜索Nikes的人仍然会看到熟悉的购物列表和文字广告。他们是想买鞋，而不是获取AI对鞋的解释。

Google的论点是AI正在扩展业务。Schindler称，大多数AI Mode查询是“增量”的——是额外的问题，而非对现有搜索的替代。许多还属于“上层漏斗”，即人们在知道自己想要什么之前研究潜在购买。公司将这些搜索视为随时间推移销售更多广告的机会。

Google目前正在AI Overviews和AI Mode中扩大广告投放，包括在国际市场以及美国AI Mode对话的多个轮次中。它还提出将广告引入其独立的Gemini应用，称为AI Mode开发的格式可以沿用，但尚未宣布时间。

问题在于，Google以及OpenAI等竞争对手仍在摸索如何让广告在AI中发挥作用——既为广告主带来效果，又避免疏远使用其AI工具的用户。

目前，广告主仍从Google获得效果。Tinuiti的同店广告主第三季度在Google付费搜索上的支出同比增长14%，同时维持了其广告支出回报目标。

“如果人们的点击量减少了，这是他们需要解决的挑战。”

“我们仍然看到不错的回报，而且没有看到效果受到冲击，”Taylor 说。

问题在于，广告主无法单独判断 Google 的 AI 广告表现如何。Taylor 说，Google 不允许他们单独定位这部分广告库存，也无法单独拆分其表现。整体回报稳定，可能意味着 AI 广告流量仍然太小，不足以明显影响结果，也可能意味着它的表现与现有库存相似。Taylor 怀疑主要是前者。

这就留下了一个未回答的重要问题：AI 将为 Google 的广告业务增加多少收入，又可能取代多少？即使每次查询带来的收入低于传统搜索，更多查询也可能带来新收入。风险在于，AI Mode 还会把人们从 Google 更能有效变现的搜索中吸引走。Google 声称大多数 AI Mode 查询是新增的，但这并不能告诉我们，AI Mode 所取代的搜索可能让 Google 损失多少收入。

“如果人们的点击量减少了，”Elliott 说，“这是他们需要解决的挑战。”

对话式广告的承诺在于，人们会比只输入几个关键词时分享更多关于自身需求的信息。但平台仍然必须识别对话中哪些部分重要，并将它们与合适的广告匹配起来。

“这并不能保证一定会转化为更有效的广告，”Elliott 说。

一项关于 ChatGPT 广告的早期研究表明，更丰富的对话并不会自动转化为更多零售销售。10 月的一份工作论文发现，来自 ChatGPT 广告的美国访问给零售商带来的每会话收入比来自 Google 搜索广告的访问低 64%：分别为 0.89 美元和 2.45 美元。该工作论文衡量的是零售商的销售额，而非平台收入，而且其关于 ChatGPT 的发现并不能确定 Google 自家 AI 广告的表现。

Taylor 提醒说，这些比较取决于人们在搜索什么。有人在 Google 上搜索 Nike 鞋，可能已经准备购买；而有人问 AI 工具该选哪款跑鞋，则仍在研究阶段。更高的销售回报可能反映的是购买意图上的差异，而不是广告更有效。

Taylor 说，Google 现有业务给了它从容推进 AI 广告的空间。他指出 Google 成功转向移动端：早期手机流量对广告主来说价值较低，因为在手机上购物很麻烦，但后来情况改变了。

Elliott 提醒说，找到有效的广告形式可能需要数年时间。搜索引擎从横幅广告起步，之后才采用付费列表；社交媒体也经历了自己的试验。今天的广告形式可能并不是最终奏效的那些。

但 Google 不断增加的 AI 支出提高了风险。搜索收入仍在以两位数增长，但该公司尚未展示其新的搜索方式能带来多好的回报。

“他们绝对没有把一切都搞清楚，”Elliott 说。“没有人把一切都搞清楚。”

关注本报道中的主题和作者，以便在个性化主页信息流中看到更多类似内容，并接收电子邮件更新。

• Rani Molla